Nova Secom deve rever gastos milionários com publicidade digital

A estratégia de publicidade digital deve ser um dos pontos de atenção do governo federal a partir da virada do ano. A perspectiva de mudanças na Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) trouxe pedidos de reavaliação dos investimentos que garantem a presença institucional do governo nas redes sociais.

Segundo fontes que acompanham de perto a transição, entram nas discussões gastos milionários com a promoção de conteúdo nas grandes plataformas digitais.

O impulsionamento de conteúdo nas redes é apenas parte dos investimentos do governo em comunicação. No entanto, somente no guarda-chuva da Secom, foram gastos R$ 29,8 milhões com propaganda digital desde o início deste ano.

O levantamento foi feito pela CNN com base em dados da pasta, considerando despesas com publicidade no Google, Facebook, Instagram, Kwai, Linkedin, Spotify, TikTok e no X (antigo Twitter).

O valor é mais alto que aquele pago em 2023, quando foram desembolsados R$ 27,4 milhões. Assim como no ano passado, a maior fatia do gasto deste ano (cerca de 60%) foi com propaganda institucional.

De acordo com fontes da pasta, os valores podem variar, uma vez que pagamentos podem levar até 90 dias para serem contabilizados. A CNN procurou a Secom para detalhar as informações e aguarda retorno.

O debate sobre os gastos com publicidade nas redes se intensificou na esteira das mudanças prometidas pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) em toda a comunicação governamental.

Embora ainda não haja confirmação de como será o formato da nova Secom, persiste a expectativa de que a área passe a ser comandada por Sidônio Palmeira, marqueteiro de Lula em 2022. Ele já teria sido sondado pelo presidente Lula para assumir a vaga hoje ocupada por Paulo Pimenta, que seria reacomodado em outra função da confiança de Lula.

A ala que defende uma reformulação completa da comunicação governamental faz duras críticas ao resultado da estratégia adotada até agora nas redes sociais. Uma queixa recorrente é que o governo teria errado ao tentar reproduzir o desempenho do bolsonarismo nesse ambiente.

A tese é de que a gestão de Lula e a esquerda como um todo precisam construir uma identidade própria nas redes. E que a Secom deveria valorizar mais os meios de comunicação nos quais tem historicamente um bom desempenho. É o caso, segundo um interlocutor de Lula, de veículos de mídia tradicional.

Outra crítica é que o governo hoje é muito dependente do próprio Lula para ter presença forte nas redes. Os perfis pessoais do presidente têm enorme alcance orgânico. E, mais recentemente, passaram a repostar algumas das peças relacionadas às ações de ministérios.

A conta de Lula no Instagram, por exemplo, ostenta 13,3 milhões de seguidores. A da Secom tem 223 mil seguidores. Na última segunda-feira (24), por exemplo, os stories de Lula continham diversas postagens sobre políticas públicas na saúde, educação e programas sociais.

A tendência, segundo fontes ouvidas pela CNN, é que as mudanças na comunicação nas redes só comecem a ficar mais evidentes no início de 2025. Por enquanto, ainda circulam no entorno de Lula versões divergentes sobre como e quando se darão as mudanças na Secom. Ao menos duas fontes próximas ao presidente disseram que é certo que Sidônio se sentará na cadeira de ministro em janeiro, com autonomia total para reformular completamente equipe e estratégia de comunicação.

Outra ala, no entanto, ainda insiste que a ida do marqueteiro para Brasília pode se dar mais longe dos holofotes. A linha, nesse caso, é dizer que Sidônio seguiria agindo nos bastidores, como já ocorre atualmente. Foi Sidônio, por exemplo, quem alinhou o pronunciamento de Natal veiculado nesta segunda-feira (23), segundo apurou a CNN.