Pela reeleição, Planalto eleva gasto em publicidade na Globo em 75% em 2022

Conhecido pelos ataques recorrentes à Globo, maior rede de TV do país, o governo Jair Bolsonaro (PL) aumentou em 75% o gasto com publicidade na emissora de janeiro a junho deste ano, em comparação com o mesmo período de 2021. O presidente é pré-candidato à reeleição e tem utilizado o espaço institucional na mídia para divulgar obras e programas realizados nos últimos quatro anos.

De 1º de janeiro a 21 de junho do ano passado, a Globo recebeu R$ 6,5 milhões em valores líquidos pagos por materiais publicitários de televisão veiculados em âmbito nacional e regional. Já em 2022, no mesmo período, observa-se aumento de 75% (R$ 11,4 milhões). Os dados são da Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência), órgão responsável pelas contratações na área de publicidade e propaganda do governo.

O levantamento feito pelo UOL mostra ainda uma mudança no perfil de investimento feito pela pasta. Na TV, o Palácio do Planalto deu prioridade às campanhas institucionais, isto é, que mostram os feitos da gestão e ajudam a inflar a popularidade do presidente.
Em 2021, a Secom havia comprado espaço na Globo para 46 inserções publicitárias categorizadas como “utilidade pública” e apenas dez para materiais institucionais. Já de 1º de janeiro a 21 de junho deste ano, são 72 campanhas institucionais na maior emissora do país e apenas duas, “utilidade pública”.

O valor investido em publicidade na Globo (R$ 11,4 milhões) em 2022 representa 41% do montante total destinado à compra de espaço publicitário na emissora (R$ 27,5 milhões) em quatro anos de mandato — considerando o mesmo período para cada ano do governo Bolsonaro, 1º de janeiro a 21 de junho.

Globo passa à frente de Record e SBT

O ano em que o presidente tentará a reeleição é também o único no qual a Globo, que antes de Bolsonaro era a mídia preferencial da gestão federal, recebeu mais dinheiro do que a Record e o SBT, emissoras que contam com a simpatia do atual governo.

Somados, os cinco maiores canais da TV aberta (Globo, SBT, Rede TV, Record e Band) receberam em 2022 montante de pouco mais de R$ 33 milhões — maior valor desde 2019, ano em que Bolsonaro assumiu o comando do Executivo federal e que foi marcado por uma campanha em massa de divulgação da reforma da Previdência.

Naquele ano, o quinteto de emissoras faturou R$ 30,4 milhões em valores líquidos.

O UOL entrou em contato com a Secom e enviou um email para averiguar se pasta iria se posicionar sobre os gastos com publicidade. Não houve resposta.

O espaço na TV é comprado por meio de uma das três agências que possuem contrato com o governo e atendem às demandas da Secom. As despesas são categorizadas como “valores líquidos pagos à contratada” (agências) e “valores líquidos pagos ao fornecedor” (veículos de comunicação) — o levantamento considera o segundo critério.

Prioridade para o ‘institucional’

O governo optou por uma redução drástica de materiais considerados como “utilidade pública” no período analisado. Em 2022, somadas as cinco empresas, a Secom comprou espaço para somente 26 campanhas — 253 a menos do que o ano passado, 54 a menos do que 2020 e 76 a menos do que 2019.

Já em relação às peças institucionais, 2022 é o segundo ano com mais inserções compradas na TV aberta (196) no período entre janeiro e 21 de junho. Fica atrás apenas de 2020, quando o governo buscou defender sua imagem frente aos problemas decorrentes da pandemia da covid-19 e exibiu 347 campanhas nas cinco emissoras.

Na comparação com o ano passado, o volume de materiais institucionais pulou de 10 para 72 apenas na Rede Globo. Já na Record, subiu de 6 para 53.

Em quatro anos, no mesmo recorte temporal, a emissora que mais veiculou propagandas para o Executivo federal — tanto institucionais como de utilidade pública — foi o SBT, com 316. Record teve 288; Band, 257; Globo, 244; e Rede TV, 130.

Recriação do Ministério das Comunicações

Bolsonaro faz ataques contundentes à Globo desde a campanha eleitoral de 2018 e trata a emissora como “inimiga”. Até hoje, nas agendas oficiais do governante e em outros compromissos, é comum observar acusações infundadas, ofensas a profissionais da empresa (sobretudo jornalistas) e gritos de “Globo lixo” por parte dos apoiadores do presidente.

Nos dois primeiros anos da gestão federal, sob comando do bolsonarista Fabio Wajngarten, a Secom contrariou critérios técnicos e concentrou investimentos em publicidade nas emissoras concorrentes da Globo, em especial Record e SBT.

Em 2020, em entrevista à imprensa, Wajngarten atribuiu o corte de investimento na Globo ao fato de a empresa, líder de audiência, supostamente não realizar merchandising (ação de marketing) para governos, o que a diferenciaria das concorrentes. Reportagem da Folha publicada à época, no entanto, mostrou que os dados da própria secretaria contestavam a informação.

O panorama em relação à Globo começou a mudar a partir da recriação do Ministério das Comunicações, em junho daquele ano, período em que Wajngarten perdeu poder e ficou subordinado ao comando do novo ministro, Fábio Faria — posteriormente, o ex-secretário de Comunicação acabou sendo demitido.

Sob Faria, apesar da retórica anti-Globo, a Secom foi orientada pelo TCU (Tribunal de Contas da União) a reordenar despesas com publicidade e priorizar critérios técnicos, como números de audiência. Em 2020, o órgão de controle investigou os gastos da pasta e concluiu que havia “carência de critérios técnicos objetivos para a distribuição de verbas publicitários”. Os dados do relatório foram expostos em uma transmissão ao vivo do Tribunal.

Posteriormente, a Secom elevou o fluxo de inserções na emissora da família Marinho. No fim de 2021, a distribuição ficou mais equilibrada, embora Record e SBT ainda levem vantagem no quadro geral (desde 2019).

Ao UOL, Wajngarten contestou a informação de que a Secom teria sido obrigada pelo TCU a rever critérios para compra de mídia e alegou que a distribuição de investimentos em publicidade com base no “share” (participação de audiência de cada emissora) “não procede e seria um grande erro técnico” —pois elevaria, segundo ele, o gasto público.

O ex-chefe da Secom afirma que há uma instrução normativa editada em 2018, durante o governo Michel Temer (MDB), estabelece que “a compra de mídia deve estar fundamentada nos pilares de economicidade, efetividade e racionalidade”.

“Ou seja, performance, foco na adequação de cada produto aos respectivos objetivos de comunicação. O share sendo o único balizador na distribuição de recursos causaria um enorme prejuízo no esforço de mídia e seu resultado.”